LES PRODUCTEURS DE FILMS PUBLICITAIRES EUROPÉENS PASSENT A L’ACTION CONTRE LES MAUVAISES PRATIQUES ET LE MANQUE DE TRANSPARENCE

L’UPC a publié la semaine dernière un communiqué de presse  ( UPC PUB 6-10-2023 ) annonçant la publication par le CFP-E (la fédération européenne des producteurs de films publicitaires) de nouvelles ressources pour améliorer et encadrer les conditions de production des films publicitaires en Europe. 

Ces ressources sont de 2 types. Il y a d’une part l’adoption de 12 principes universels d’engagement des producteurs de films publicitaires et d’autre part la mise en place de la lettre de brief au niveau européen. 

Nous avons rencontré James Hagger chargé du pôle des affaires internationales de l’UPC pub qui représente, avec Florence Jacob, les producteurs français auprès du CFP-E .

•  Pouvez-vous nous rappeler le fonctionnement du CFP-E et son utilité ?

Le CFP-E est la fédération européenne des producteurs de films publicitaires. Elle représente 23 pays et plus de 900 sociétés de production indépendantes à travers l’Europe. La France y siège par l’intermédiaire de l’UPC que je représente avec Florence Jacob. Le CFP-E est géré par l’APA à Londres et la présidence en ce moment est assurée par un conseil de 6 dont la France. Nous sommes donc avec Florence décisionnaires au niveau européen. Les producteurs qui sont membres d’une association locale adhérente sont automatiquement membres associés du CFP-E. Le but de cette association est de promouvoir auprès des agences et des annonceurs la valeur des sociétés de production indépendantes et d’en assurer leur avenir au niveau de toute l’Europe.  

• Que va changer la mise en place de principes universels de la production au niveau européen ?

En 2013, le CFP-E avait déjà rédigé des principes communs de la production sur lesquels les 23 pays européens s’étaient accordés. Mais nous venons de passer un cap en les adoptant et en les appliquant d’un commun accord et en même temps dans toute l’Europe. Bien sûr, nous avons modernisé et amélioré ces principes. Par exemple, l’éco responsabilité et la diversité ont une place beaucoup plus importante dans ces principes. Ils sont à la fois plus fermes et plus inclusifs. 

Nous voulons notamment que les conditions et les délais de paiement soient respectés de façon absolue.  Il est nécessaire que ces conditions de paiement et les délais soient justes et non pénalisants pour nos sociétés. Comme l’a déclaré Florence Jacob dans Packshotmag le 28 septembre dernier, nous ne sommes pas les banques des annonceurs ou des agences. 

Nous appelons à un meilleur encadrement des appels d’offres ainsi qu’une plus grande transparence dans la mise en place de celles-ci. Cela rejoint le second document publié la semaine dernière : la lettre de brief européenne. Nous souhaitons également que le nombre de participants à un appel d’offres soit limité à 3 sociétés (cf point 4 des principes universels). 

Ces principes sont également relatifs à la prise en compte des objectifs des clients. Il est nécessaire que les producteurs soient à l’écoute des clients pour répondre à leur besoin pour réaliser les meilleurs films possibles.

Comme vous pouvez le constater, ces principes protègent et obligent les productrices et les producteurs européens. 

• Que signifie le déploiement d’une lettre de brief au niveau européen ?  

Nous avons constaté que la lettre de brief française que nous avons co-rédigée avec l’UDM et l’AACC en 2020 est trop peu utilisée par les agences. Ce n’est plus acceptable. Nous avons donc fait émerger ce sujet au niveau européen pour que les 23 pays représentés se dotent d’un outil commun. La lettre de brief européenne est la transposition au niveau européen de notre lettre de brief. Elle va donc s’appliquer dans toute l’Europe dans les mêmes termes et conditions. Par conséquent, il ne sera plus possible pour un client de se réfugier derrière des pratiques différentes dans d’autres pays européens ou des supposées difficultés dans la rédaction d’une lettre de brief. Elle existe en plus de 10 langues différentes et en différents formats (en version PDF à imprimer ou à remplir ou directement en ligne). Il n’y a plus aucun obstacle à l’application systématique de la lettre de brief dans les mises en place de tous les appels d’offres.

• Vous réussissez à fonctionner avec autant de membres avec des intérêts parfois différents ?

Depuis quelques années, le CFP-E est monté en puissance et fonctionne très bien. Nous sommes plus efficaces qu’avant la pandémie car nous avons dû gérer des situations très complexes et similaires sur tout le territoire européen. C’est aussi parce que nous sommes nombreux donc mieux financés que nous pouvons faire des propositions plus ambitieuses basées sur nos expériences nationales diverses. Comme partout, la pluralité est une force donc nous sommes plus forts si nous sommes réunis dans toute l’Europe. 

Bien sûr, les sociétés de production représentées par le CFP-E sont très différentes. Il y a des producteurs délégués qui font également du cinéma ou de l’audiovisuel et des productions de service. Les tailles et l’influence de chaque société sont très inégales. Il y a donc des sous-groupes et notamment une task force qui réunit les 15 plus grosses sociétés de production de films publicitaires européennes.

• Avez-vous d’autres projets au niveau européen ?

Dans la foulée de la publication de la lettre de brief européenne, le CFP-E souhaite qu’elle devienne obligatoire pour tous les appels d’offres dans tous les pays européens. Si les annonceurs et les agences ne s’en emparent pas de façon volontaire, nous devrons passer à cette étape. Je ne suis pas forcément favorable à imposer  une obligation mais il est anormal qu’après trois ans, il existe si peu de lettres de brief en circulation. Si rien ne change, la France soutiendra cette décision de rendre la lettre de brief obligatoire. 

Enfin, notre grande bataille concerne le dédommagement des appels d’offres. Comme Florence Jacob vous l’a annoncé il y a 2 semaines, l’une de nos priorités est d’obtenir un dédommagement lorsque nous perdons un appel d’offres. Il n’est pas envisageable que des sociétés dépensent des sommes démesurées pour participer à un appel d’offre et ne soient pas dédommagées alors que parfois leur travail finit par être utilisé. Qui imaginerait commander 3 plats dans un restaurant, tous les goûter et ne payer que celui qui lui plait au final ! C’est ce qui se passe aujourd’hui dans la mise en œuvre des appels d’offres dans le secteur de la production de films publicitaires.