Campagne Castorama Respiréa de Colours conçue par Publicis Conseil
Dispositif TV, web
Première diffusion 5 juillet 2015
Castorama installe son positionnement comme concepteur-distributeur de solutions-progrès en prenant la parole en TV pour la première fois sur une de ses propres marques, Respiréa de Colours, la première peinture dépolluante qui assainit l’air intérieur, à travers un film plein de sensibilité réalisé par Mona Achache.
Avec comme argument de poids qu’un enfant passe l’équivalent de 7 ans de sa vie dans sa chambre et qu’il doit s’y sentir bien, le film met en scène avec justesse et une fraîcheur de ton inédite une petite fille sujette aux allergènes, les petites créatures, obtenant de son papa une réponse efficace à ses problèmes, en lui faisant repeindre sa chambre à son goût.
C’est le premier film publicitaire signé de la jeune scénariste-réalisatrice Mona Achache remarquée dès ses débuts pour ses documentaires, et depuis pour les deux longs-métrages Le Hérisson en 2010 et Les Gazelles en 2014.
Nous lui avons demandé pourquoi et comment elle abordait ce nouvel univers :
– Mona Achache, pourquoi une réalisatrice à l’univers très personnel au parcours déjà impressionnant passe à la publicité ?
Justement par envie de me plonger dans d’autres univers, de comprendre les désirs et les attentes d’une équipe (agence, client, production), et de chercher à les retranscrire. C’est une mécanique complètement inverse de celle d’un long-métrage qui demande de ne défendre et d’imposer que son propre point de vue. Comme toute réflexion inverse, elle est passionnante et complémentaire. Par ailleurs, je considère qu’un réalisateur ne tourne pas assez. Le temps d’écriture sur chaque projet (parfois un ou deux ans) impose ce besoin de s’aérer et de se confronter à un plateau. L’idée de ces parenthèses publicitaires me plait beaucoup.
La pub exige un travail de précision, une étude en profondeur du lien entre forme et fond. Apprendre à raconter une histoire sur un format aussi court est un exercice de rigueur très instructif. Dans ce film Castorama, il fallait retranscrire une longue conversation en quelques secondes, tout en restant incarné. C’est vraiment un travail passionnant sur l’ellipse.
– Pourquoi le choix de Wanda ?
Il y a d’abord une rencontre formidable avec Perrine Schwartz, il y a plus d’un an, autour d’un projet qu’on n’a pas eu. Mais on a continué de se voir, par plaisir. Elle a continué de croire à notre possible collaboration, et je lui dois pleinement ce film Castorama pour lequel elle nous a brillamment défendues ! Il y a évidemment aussi la qualité des productions, la richesse, la rigueur et la diversité des univers développés chez Wanda, et la confirmation d’un ami réalisateur travaillant avec eux (Patrick Cassir) qu’en plus d’être talentueuse, l’équipe est sympathique ! Et je confirme aujourd’hui.
– Votre bande est assez éloignée du projet Castorama, sur quels critères l’agence et le client vous ont-ils choisie ?
Ma bande cinématographique n’a jamais été un atout pour moi en publicité ! Même si je m’inscris dans un registre de comédie, le travail sur l’image dans mes longs-métrages joue en ma défaveur sur ce terrain : elle est sombre, âpre, contrastée. Je ne cherche pas à sublimer mes personnages. Donc effectivement ça n’a pas été l’élément rassurant. C’est vraiment la manière avec laquelle je me suis emparée du film dans la note d’intention qui a convaincu.
– Qu’est-ce qui vous a plu dans ce projet et comment l’avez-vous appréhendé ?
La situation de départ était drôle et le défi d’arriver à créer une complicité immédiate entre un père et sa fille m’a permis un travail sur l’improvisation qui est une forme d’approche du jeu vers laquelle je souhaite plus souvent aller. Cela permet d’extraire ensuite un jeu réaliste, vivant, imprévisible. Ce film permettait aussi d’explorer un joli lien entre le monde adulte et celui de l’enfant. Retranscrire à l’image des termes référents donnés par Castorama : « aéré », et « onirisme » par exemple, d’où l’idée de la cabane et le « bateau pirate ». Le film laissait une belle place à l’imagination.
– Votre premier film publicitaire fait la part belle aux enfants, comme dans la vie en tant que maman de trois enfants, est-ce un créneau que vous souhaitez privilégier ? Sinon plutôt celui de la comédie sensible, comme Le Hérisson ou plus mordante, caustique comme Les Gazelles ?
Il y a des enfants dans tous mes films et j’en ai toujours eu autour de moi. Tourner avec des enfants mobilise une énergie particulière : un travail sur la confiance, la patience, le plaisir et le jeu, au sens propre du terme. Je serai toujours heureuse de poursuivre dans ce créneau.
Quant aux deux genres de comédie, ils sont compatibles et participent au réalisme que je souhaite atteindre dans le jeu des comédiens. Mais je suis de nature curieuse et boulimique. Je vais réaliser en septembre des polars pour la télévision, et mon prochain long-métrage (co-écrit avec Camille Chamoux et Camille Cottin) explore une liberté de forme et de ton vers lesquels je n’étais pas encore allée. Tout en ayant conscience que le passage d’un registre à l’autre reste un luxe rarement atteint, j’adorerais explorer en pub des formes narratives et des univers visuels différents de ce que j’ai pu faire, même s’il est évident que la comédie reste le crédo me concernant, et j’en suis ravie.
– Est-ce que vous avez des produits ou des marques qui vous inspireraient plus particulièrement ?
Honnêtement, peu importe le produit, pourvu qu’il défende une idée du monde et des valeurs qui sont les miennes. En l’occurrence, c’est dans le Castorama en bas de chez moi que je fais mes courses de bricolage donc j’ai aimé défendre cette enseigne ! Grand nombre de marques aujourd’hui permettent un espace de liberté d’expression artistique singulier qui évidemment me donne envie.
| Production | |
|---|---|
| réalisateur | Mona Achache |
| directeur de la photographie | Kaname Onoyama |
| production | WANDA |
| producteur | Perrine Schwartz |
| Agence | |
| agence | Publicis |
| tv production | Prodigious |
| head tv prod | Pierre Marcus |
| tv prod | Guillaume Delmas |
| Client | |
| client | Castorama |
| Technique | |
| directeur de production | Dorothée Hernandez |
| 1er assistant réalisateur | Fabrice Jeandemange |
| casting | Marion Tenet |
| styliste | Lionel Allouche |
| chef décorateur | Franck Muller |
| Post-production | |
| monteur | Samuel Danesi |
| étalonneur | Muriel Archambaud |
| post-producteur | Olivier Glandais |
| post-producteur | Thomas Cornet |
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