Campagne Guerlain conçue en interne
Première diffusion 29 juin 2014
La Maison Guerlain lance ce 23 juin un nouveau parfum masculin « L’homme Idéal ».
Cette nouvelle fragrance élaborée par le nez Thierry Wasser évoque olfactivement L’Homme idéal : beau, fort et intelligent, qui pour Guerlain « est un mythe » mais « son parfum une réalité ». La maison Guerlain a fait appel à Michel Gondry pour une campagne audacieuse et décalée en rupture avec les codes conventionnels de l’univers parfum. Ce spot marque le grand retour de Michel Gondry à la publicité qui confronte pour la première fois son univers créatif à celui du luxe.
Michel Gondry et son producteur Frédéric Genest de Partizan ont bien voulu nous livrer quelques clés sur ce projet innovant :
– Pourquoi et comment ce projet Guerlain s’est-il concrétisé avec Michel Gondry ? Après compétition ?
Frédéric Genest :
Il n’y a pas eu de compétition. J’ai un jour suggéré à Benjamin De Lapparent le directeur artistique de Guerlain que Michel pourrait être intéressé par la réalisation d’une publicité pour un parfum, il m’a immédiatement parlé de ce projet.
Michel Gondry :
Je souhaite avant tout trouver des projets qui me correspondent, donc qui évitent les clichés, et de répondre à la demande du client ou de l’agence. C’est mon premier film pour un parfum mais je l’ai accepté car il changeait de l’esprit « film parfum » habituel.
– Quelle est la part de conception/création apportée par Michel Gondry à ce projet conçu en interne par Guerlain ?
Frédéric Genest : Michel a eu carte blanche, il a créé l’histoire et imaginé les situations à partir d’un brief de Guerlain. Le personnage de Belmondo dans « Le magnifique » a été une sorte de fil conducteur, une référence pour la création de Michel. Il y avait l’objectif de créer un ovni par rapport aux publicités existantes dans ce secteur. Cela a nécessité un long travail d’écriture.
Michel Gondry : Le thème souhaité par Guerlain était de montrer un homme, très cool, séduisant au départ et puis finalement casser le mythe en le mettant dans une situation un peu ridicule, prenant le spectateur par surprise. Le client avait suggéré de montrer une salle de gym avec des « Ken » en plastique qui font du sport pour accentuer l’idée de force physique. J’ai remplacé cette idée par celle des bulles car elle s’intégrait mieux à l’histoire. J’ai aussi apporté l’idée du concert. De manière résumée, on suit la soirée d’un musicien « super star » qui joue tous les instruments sur scène et se fait enlever par une équipe de femmes scientifiques… En gros Guerlain m’a fait confiance pour composer toute l’histoire, ce que j’ai fait en intégrant leurs idées et l’esprit qu’ils souhaitaient. Il fallait trouver un esprit qui illustre les sensations que ce parfum est sensé inspirer… Mais pour moi il est primordial d’éviter la prétention et je le fais au travers de l’humour.
– En tant que producteur, comment gère-t-on un réalisateur aussi singulier que Michel Gondry dont on connait la liberté d’expression créative dans ses longs-métrages?
Frédéric Genest: Je connais Michel depuis de nombreuses années, alors que j’étais en agence j’ai supervisé pour BETC les pubs Air France, puis chez Partizan EDF, Nespresso, avant celle-ci. Michel a toujours eu une conscience aiguë de ce qu’il pouvait amener tout en sachant quelles étaient les limites d’un travail de commande. Il sait aussi imposer quelles sont ses limites, il ne fera pas quelque chose qu’il ne pourrait pas assumer. L’intérêt particulier qu’il a vécu sur ce film c’est la relation étroite qui s’est établie avec Benjamin De Lapparent de la maison Guerlain qui a su judicieusement faire que l’univers de Michel puisse s’intégrer à certains codes de la communication publicitaire de l’univers du luxe.
– Quelles ont été les difficultés du tournage ?
La difficulté essentielle était de tourner à Los Angeles et de suggérer Paris. Il y a eu beaucoup de tournages de pelures en amont à Paris pour des rétroprojections en live. Et aussi les décors très importants.
– Est-ce que Michel Gondry a pu maîtriser tout le film au final ? On se souvient du spot Levi’s dont le changement de musique avait contrarié le rythme original prévu.
Oui, il est satisfait du film. Il avait aussi créé et enregistré un morceau mais le long processus de validation a eu raison de sa création musicale. Mais finalement tout va bien.
Le tournage
| Production | |
|---|---|
| réalisateur | Michel Gondry |
| directeur de la photographie | Shawn Kim |
| production | Partizan |
| producteur | Frédéric Genest |
| Client | |
| client | Guerlain |
| Technique | |
| directeur de production | Khalid Tahhar |
| coordination de production film | Julia Mongin |
| Post-production | |
| étalonneur | Julien Hery |
| post-production | Royal Post |
| post-producteur | Nathalie de Bernardinis |
| head of post | Brice Colinet |
| superviseur Vfx | Julien Hery |
Avertissement: