Campagne McDonald’s conçue par TBWA\Paris
Dispositif TV, web
Première diffusion 11 octobre 2020
Depuis 2015, McDonald’s France propose aux familles et aux plus jeunes le choix entre un livre ou un jouet dans tous ses menus enfants, afin d’encourager les enfants à s’intéresser à la lecture. L’enseigne se mobilise avec succès pour transmettre le goût de lire à toute une génération d’enfants et offrir des moments de lecture en famille : ce sont plus de 60 millions de livres qui ont été distribués en 5 ans à des millions d’enfants partout en France.
C’est cet engagement que rappelle McDonald’s dans un nouveau film à l’univers poétique signé TBWA. Le film réalisé par Reynald Gresset (La Pac) nous entraine dans une aventure épique et merveilleuse vécue par une petite fille et sa mère. Toutes les deux à bord d’un lit au fil du courant vont traverser paysages grandioses et autant de situations que d’émotions. Avant le retour dans la chambre de l’enfant. Cette aventure magnifique et magique n’est autre que l’histoire du soir, ce moment de partage privilégié autour d’un livre. Un beau film cinématographique qui apporte l’évasion et l’émotion par sa sensibilité et sa poésie. Faustin Claverie, co-directeur de la création avec Benjamin Marchal de TBWA Paris et Reynald Gresset, basé à Los Angeles nous apportent leur éclairage tour à tour sur ce film surprenant à plus d’un titre.
Packshotmag – Un tel film signé McDonald’s est tout à fait inhabituel. Comment avez-vous accueilli le brief ?
Faustin Claverie : C’est vrai que ce n’est pas un brief habituel pour McDo. Mais il faut rappeler que la France est le 2 e marché mondial de McDonald’s, avec une stratégie plus qualitative pour ses restaurants, plus innovatrice et tournée vers la famille. Parler de son offre de livres de cette manière entre tout à fait dans la mission sociale que mène McDo avec conviction. Dès qu’on a eu le brief, on a senti tout son potentiel. C’était très motivant de travailler dessus.
-Comment s’est élaboré le script ?
FC: Les créatifs ont souvent tendance à remettre en cause un brief, à vouloir le simplifier ou simplement s’en affranchir.
C’est assez rare mais quand le brief « Livres » est arrivé, l’axe basé sur la lecture du soir s’est immédiatement imposé. Logiquement, l’idée du film est arrivée assez vite et s’est imposée par sa simplicité et sa poésie. On a tous vécu ce moment enfant. Des personnages et des images issus des histoires du soir que nous racontaient nos parents avant de nous coucher nous ont marqués pour la vie. Aujourd’hui, nous sommes parents à notre tour et nous savons à quel point ces histoires comptent pour nos enfants. Ce petit rituel doit avoir lieu même après une journée bien pourrie. Il faut s’y coller tous les soirs et le faire dans les règles de l’art.
Nous sommes beaucoup à la création de TBWA à avoir de jeunes enfants et ça tombe bien, raconter des histoires c’est un peu notre boulot.
– Quelles étaient vos références littéraires ou cinéma par rapport aux personnages, à l’ambiance du film ?
FC: Quand on a écrit le film, on n’avait pas de références précises. On avait un peu en tête le film de Spike Jonze, Max et les Maximonstres. Mais au final, ça n’a rien à voir ! Le script nous amenait à pas mal de pureté. C’est une histoire très simple avec la traversée de différentes émotions, des moments d’aventure, de tension, de peur et de joie. De la douceur et de la complicité entre la petite fille et sa maman. On ne voulait pas faire niais, on voulait des scènes de nuit, pas toujours du beau temps. Pas que du positif pour ne pas tomber dans la mièvrerie. Pour que le film soit spectaculaire et beau.
– Pourquoi avoir choisi Reynald Gresset pour raconter cette histoire ?
FC: On imaginait une aventure assez contemplative. On ne voulait pas faire un film Disney ou un dessin animé surexcité mais on voulait que le film soit assez calme, plutôt posé. Une jolie aventure qui suit le rythme d’une rivière. Dans la bande de Reynald Gresset, on avait vu une approche assez posée, assez poétique, avec beaucoup de sensibilité. Son traitement allait dans ce sens, c’est pour ça qu’on l’a choisi.
– Est-ce que le film varie du script ?
FC: Le film est assez fidèle au script d’origine. Au départ, on avait imaginé le lit sur une petite rivière sinueuse, perdue dans la forêt. Reynald a vu plus grand, le lit qui passe dans des lacs, de grands espaces. On a donc tourné au Chili. Ça a donné plus de souffle à l’histoire, avec des plans spectaculaires, avec ces cadrages assez larges.
-Est ce que le tournage a été aussi fluide que le film ?
FC: L’histoire est simple mais le tournage a été difficile, éprouvant. Tourner sur l’eau est très compliqué. Ça génère du stress. Mais on peut dire que comme dans le script, on a vécu cette aventure ensemble comme des moments privilégiés car on était tous sur la même longueur d’onde.
Une entente et une même vision que nous confirme dans les détails Reynald Gresset.
-Quelle a été votre réaction devant ce script inattendu pour McDonald’s ?
Reynald Gresset: Un peu de surprise mais pas tant que ça. Quand on travaille à l’international on se rend compte qu’en France mine de rien on sort des créations inimaginables à l’étranger. Pour des raisons culturelles, un script comme ça pour McDo ne peut exister qu’en France. Les clients français sont beaucoup plus étonnants qu’à l’international, ils ont envie de faire des films beaux. Évidemment, j’ai vu ce script comme un cadeau, c’est un beau script, rare, intelligent, créativement intéressant qui amène au produit, au livre, et ultra-poétique, avec une imagerie qui correspond à ce que j’aime. J’ai tout suite dit à Jérôme (Denis), je le veux !
Dès le premier call avec l’agence, on s’est très bien entendu. On est tombé d’accord sur tous les points, sur l’atmosphère du film, sur la manière dont on voulait faire évoluer l’histoire, sur la place de la gamine, sur l’esthétique…
– Est-ce que le résultat final diffère du script ?
RG: Toutes les très bonnes idées étaient déjà là, le lit qui bute sur le mur, la maman qui rejoignait le bateau, la baleine… Le petit nuage de pluie m’a été inspiré par la scène de Truman Show où le héros sur la plage prend la pluie. L’avantage de ce très beau script, c’est qu’il n’y avait rien à modifier dans la structure narrative, il y avait que des choses potentiellement à rajouter. Ensuite, il y avait des parti pris à prendre sur la lumière, sur la manière de tourner… Lucie (Valloton) et Vincent (Cusenier) voulaient un film lumineux. J’ai plutôt tendance à être « dark » et disons qu’avec Khalid, cette tendance s’accentue un peu, mais j’ai adoré cet axe, c’était logique, dans le sens du film. J’ai tourné plutôt épique, même si j’avais envie d’aller un peu plus vers la nostalgie.
– Comment avez-vous procédé pour le casting ?
RG: Le casting devait permettre que tout le monde se projette. On voulait des gens « ordinaires », la petite fille qu’on croise à l’école ou qui est la copine de vos filles. Pareil pour la mère, la maman lambda, la voisine qu’on a tous. On a casté au moins une centaine d’enfants. Aux USA, mais les petites filles étaient trop typées « américain », dans leurs gestes, leurs visages et leurs expressions, et en parallèle en Argentine. Et cette petite fille est sortie du lot, car elle n’y connaissait pas grand-chose, elle venait pour s’amuser. Elle a vraiment été extraordinaire tout le long du tournage. Très intelligente, lumineuse, toujours le sourire, malgré le tournage difficile, fatigant. Je fais beaucoup de films avec les enfants, et cette petite fille était un vrai cadeau assez rare.
– Quelles étaient les difficultés du tournage ?
RG: Mettre une enfant sur un lit sur l’eau, mécaniquement ça a l’air simple, mais tout ce qui a l’air simple est souvent compliqué. Il y a beaucoup de câbleries, de sécurité, c’est un film assez lourd, il y a toujours du mouvement. Toutes ces belles idées étaient difficiles à mettre en place. Déjà sur la taille du lit, comment se rendre compte dans un studio de la bonne échelle par rapport à la petite fille et un lac gigantesque ou une rivière ? Deux jours avant le tournage, on a dû diviser le lit par deux avec tout le système en dessous, le bateau et les flotteurs pour qu’il ne tangue pas, qu’il a fallu remonter et ressouder. Le mur c’est un bloc de près de 5 m sur 5, placé dans l’eau accroché au fond. Le lit est fixé sur des rails, télécommandé pour qu’il bute sur le mur de la chambre. La caméra doit être aussi stabilisée, il y a toute une machinerie à installer.
Ensuite, il faut diriger la petite fille en étant loin, au-dessus du bruit de l’eau, tout en gardant une relation privilégiée avec elle pour la protéger.
– Hors ces difficultés, comment s’est passé le tournage ?
RG: Humainement, tout s’est bien passé sur le tournage avec les créatifs, c’est assez rare de vivre une telle entente. La bonne énergie entre une agence et un réa c’est une question de territoires. Celui du réalisateur c’est les focales, l’acting, la lumière, la grue, celui des créatifs c’est le sens du script, de rappeler toujours le sens du script, de la création. J’essaie de faire les plus belles images et l’agence me recentre sur le sens des choses, les détails dans l’artistique et de l’acting. On était tous des partenaires sur le même bateau. La Pac a vraiment joué le jeu pour que le film se fasse avec les moyens qu’il fallait. Khalid (Mohtaseb) a apporté son art et sa passion. Et ensuite, on a trouvé la même entente avec Digital District, Arnaud Leviez qui a fait un super travail en post-production, sur les détails en CGI. »
C’est un film subtil dans le monde enfantin, et surtout il a une dimension rêve et enfant qui tombe bien en ce moment.
Le tournage
Exclusivité pour Packshotmag ©Roots
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