Campagne internationale Veet conçue par BETC
Dispositif TV, web
Première diffusion 15 mars 2021
Veet déploie sa nouvelle plateforme de marque « Vos poils. Vos choix. Nos produits » conçue par BETC. Alors que les femmes sont de plus en plus nombreuses à remettre en cause le diktat de l’épilation, la marque se range à leurs côtés en leur rappelant que leur rapport au corps et aux poils leur appartient et qu’elles sont libres de s’occuper de leur pilosité comme bon leur semble. Veet accompagne les femmes en leur proposant une large gamme de produits (de la décoloration à l’épilation), sans jamais rien leur imposer. Le film réalisé par Indra Herö Wide (Standard/Iconoclast) célèbre cette libération en mettant à l’honneur des jeunes femmes au naturel dans leur diversité et leur relation personnelle avec leurs poils, qu’elles enlèvent ou pas. Une plongée sans artifices dans leur intimité à la tonalité connivente et bienveillante, qui tranche de l’univers de la marque jusqu’ici.
La directrice de création Marie Baillot qui accompagne Veet depuis près de 6 ans et la créative Emmanuelle Maliakas dont c’est la première campagne Veet reviennent sur ce projet tourné au printemps dernier.
-Les marques de la beauté à la mode adoptent de plus en plus une démarche body positive. Veet brise le tabou des poils et s’inscrit dans une démarche Positive Body Hair Management (gestion positive de la pilosité) qu’elle avait amorcée l’an dernier. Comment passe-t-on du diktat de « zéro poil » imposé par la société à « faites ce que vous voulez » quand on est une marque de dépilatoires. Pourquoi cette transformation radicale ?
EM : Parce qu’enfin la parole se libère aujourd’hui et des femmes se permettent de rejeter ce diktat d’un corps sans poil. Chacune de nous doit être libre de s’épiler ou non. Si on décide de le faire, cela doit rester un choix personnel et non quelque chose que l’on fait pour plaire aux autres. On a aussi observé les marchés concurrents et on a observé de profondes transformations au niveau du discours à adopter.
MB : Il suffit de s’intéresser à la genèse de ces diktats. Elle est essentiellement guidée par des règles masculines. Le discours de la marque aujourd’hui correspond à un besoin fondamental féminin de libération des règles dictées par la gent masculine. Au vu de la transformation sociétale sur le sujet c’est une préoccupation que nous avons observé depuis un moment mais nous attendions d’avoir la cliente idéale empreinte des mêmes préoccupations que nous pour faire bouger la marque. Définitivement ce travail a été possible grâce à l’entente parfaite entre les clients et l’agence sur le discours à avoir.
– D’où ce nouveau territoire créatif avec un univers plus réaliste et plus humain avec un casting de femmes vraies, naturelles, qui succède à un univers beauté stylé, codifié, avec des mannequins au corps lisse et parfait.
MB : Du côté client il y a eu une véritable remise en question et un besoin criant de répondre par bienveillance à la demande des femmes d’aujourd’hui. Tout est parti d’une étude minutieuse des femmes et de leurs besoins et envies actuelles. Nous les avons guidés et accompagnés dans cette transformation à travers notre expertise créative ce qui a donné la campagne telle qu’elle est aujourd’hui.
EM : Si l’on veut être sincère on ne peut pas tricher, il nous fallait une image vraie sans retouche. On a voulu être représentatif de beaucoup de typologies de femmes différentes. Il y a ce côté body positive avec des femmes qui ont des formes, un grain de peau, de gros sourcils, celle qui s’épile les jambes mais pas les aisselles, un transsexuel car il nous semblait important d’élargir notre champ de vision pour montrer la diversité aussi au niveau de l’identité sexuelle. On ne voulait laisser personne sur le bas-côté avec ce film.
– Qu’est-ce qui a motivé le choix de la réalisatrice Indra Herö Wide ?
EM : Indra a une façon de cadrer qui redonne du pouvoir aux femmes. Elle parvient à les magnifier sans artifices. Ses casting aussi nous semblaient en accord avec les différents types de femmes que l’on voulait représenter. Des femmes vraies dans lesquelles chacune de nous peut s’identifier. Nous l’avons aussi choisie pour son image et sa lumière qui se rapprochent de celles que peut offrir la pellicule, c’est ce côté argentique que l’on recherchait pour l’authenticité qui s’en dégage.
MB : Aujourd’hui et avec toute l’actualité existante sur les différentes prises de position féminines il nous semblait évident d’embarquer avec nous une jeune femme militante à travers son image. Capable d’illustrer graphiquement la force et le parti pris que peuvent avoir les femmes pour porter notre discours.
– Dans les agences, les marques spécifiquement liées aux femmes hors maquillage sont confiées le plus souvent à des créatives. Faut-il être une femme pour parler aux femmes de leurs problèmes intimes comme ici de leurs poils, avec une équipe 100 % féminine dont la réalisatrice et la chef opératrice ?
EM : À partir du moment où le diktat de l’épilation ne concerne que les femmes alors oui une équipe féminine est plus à même d’apporter des réponses pertinentes.
MB : Sans être forcément féministe intégriste, oui je pense profondément que la vision féminine et son illustration se doivent d’être portées par des femmes car qui mieux qu’une femme peut connaître et appréhender ses problématiques. Notre but étant également de faire changer les mentalités masculines, il faut être une femme je pense.
– Que représente pour vous ce projet ?
EM : J’espère que ce film réussira à montrer aux plus jeunes qu’elles ne sont pas obligées d’obéir à cette injonction d’un corps sans pilosité, qu’elles ont le choix d’assumer ou non leurs poils et qu’il n’y a pas qu’une seule façon de vivre sa féminité.
MB : Ce que je retiens de ce projet c’est que ça a été un combat très long auprès du client pour lui faire comprendre l’importance aujourd’hui pour une marque de se positionner au niveau de la société. Le résultat est à mon sens réussi dans le sens où il intègre une vision large de la femme aujourd’hui. Le marché de l’épilation n’est pas de prime abord un sujet sexy et pourtant c’est un sujet passionnant qui nous concerne toutes. Nous avons eu la chance de collaborer avec une réal qui a du caractère, une chef op qui a du caractère, une équipe créa qui a du caractère, des commerciales qui ont du caractère aussi. Je pense que toute cette équipe de femmes avait à cœur de prouver que la période où les hommes imposaient leurs règles est révolue.
| Production | |
|---|---|
| réalisateur | Indra Herö Wide |
| directeur de la photographie | Katelin Arizmendi |
| production | STANDARD |
| Agence | |
| agence | BETC |
| directeur de création exécutif | Alasdhair Macgregor-Hastie |
| directeur de création | Marie Baillot |
| copywriter | Ellynore Attia |
| assistant copywriter | Mathilde Carvalho |
| directeur artistique | Emmanuelle Maliakas |
| assistant directeur artistique | Tiphaine Seité |
| tv prod | Coralie Cupillard |
| post-production agence | Heloise Roussier |
| Client | |
| client | Veet |
| Post-production | |
| post-production | Everest Studio |
| production son | Interférence |
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